Confronté à une perte d’abonnés, Netflix veut changer de modèle

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Reed Hastings, le patron du groupe, prévoit 2 millions de défections durant le trimestre en cours. L’action a plongé de 30 % à l’ouverture de Wall Street ce mercredi.

La fin d’un monde. Pour la première fois depuis 10 ans, Netflix perd des abonnés d’un trimestre sur le précédent. La chute de 200.000 utilisateurs payants est modeste rapportée à un total d’abonnés de 221, 6 millions, mais elle est choquante car Netflix anticipait un gain de 2,5 millions.

Reed Hastings, le fondateur du pionnier de la vidéo à la demande, reconnaît que quelque chose de fondamental doit changer dans le modèle de Netflix, car il voit brusquement venir 2 millions de défections au cours du trimestre actuel. Wall Street s’alarme : l’action du groupe a plongé de plus de 30% à l’ouverture ce mercredi, sa valorisation fondait ainsi d’un tiers à la Bourse de New York, soit de plus de 40 milliards de dollars, selon Facset.

Option avec publicité

Netflix compte redresser la barre. Pour ce, la firme prépare un virage à 180 degrés avec le lancement d’un service entrecoupé de publicités. «Ceux qui suivent Netflix savent que j’ai toujours été contre la complexité de la publicité et j’ai toujours été un grand fan de la simplicité. Mais je suis encore un plus grand fan de l’élargissement du choix du consommateur» explique Reed Hastings dans sa lettre aux actionnaires. Le virage va toutefois prendre du temps : l’option de Netflix avec publicité pourrait être offerte d’ici un an ou deux.

La direction de la firme de Los Gatos (Californie) admet implicitement que ses belles années de croissance forte sont passées. Mais son empire mondial s’est bâti précisément sur l’absence de publicité qui différenciait son service de celui des chaînes de télévision câblées (à l’exception de chaînes «premium» comme HBO ou Showtime). Quelle part de sa clientèle acceptera un retour en arrière ?

Opérant désormais dans un environnement concurrentiel très encombré par la multiplication des plateformes de «streaming» rivales, de Disney+, à HBO Max, en passant par Amazon Prime Video, Peacock et Apple TV, Netflix doit maintenant se battre pour combattre une érosion qu’elle n’a pas vu venir.

On note que Disney+ compte aussi sur une version de son service incorporant de la publicité. Hulu, plateforme contrôlée par Disney, propose cette option depuis des années. Bob Chapek, le patron du géant de Hollywood, a compris lui aussi qu’il ne pourrait pas, sans recettes publicitaires, atteindre ses objectifs de croissance de nombre d’abonnés et espérer atteindre enfin la rentabilité.

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